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SEM营销-账户结构

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发表于 2019-12-3 12:22:06 | 显示全部楼层 |阅读模式
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账户结构是企业在推广平台中对关键词、创意的分类管理。一个搜索推广的账户由账户、推广计划、推广单元和关键词及创意四个层级构成,每个账户层级都有相对应的设置及一定的限制等。如:1个百度搜索推广账户仅能建立100个推广计划,1计划下仅建1000个单元,1单元仅添加5000个关键词等等
账户结构如何搭建呢?

1.从推广的目的出发,为实现不同的推广目标建立不同的推广计划。如你某个产品的推广区域横跨多地,又要评估每个区域的推广效果便于后期各区域的预算设置。基于这种推广目标,按不同区域建立推广计划可能就是你较好的选择;同理,很多的培训机构含有多条业务线,那么基于业务线建立推广计划,评估各个业务产品线的效果就是最好的选择。当然,在实际的操作中,推广计划的搭建是结合多种因素的考虑。一般以地域+产品、地域+词性、产品+词性较多。

2.将意义相近、结构相同的关键词划分到同一单元,有针对性地撰写创意。

3.为各地分支机构、不同的产品/业务设置不同的推广地域。

如何利用账户结构做管理

1.对不同的推广计划分配不同的推广预算。如主营业地的在北京的培训机构,即使在河北、山西等区域也有推广,但主要的推广区域仍然在北京,账户中的北京推广计划就要分配更多的预算。如山西、河北等推广计划分配的预算自然相对较少。当然,预算的分配还是主要基于业务推广的核心区域或投入产出即roi大的地域。再如:职业教育的秋招高峰期加大推广力度,就可以在各个推广中灵活调整预算。甚者,可以在白天、夜间设置两套推广计划,合理控制夜间的预算。

2.对不同推广计划(如各产品线、阶段性营销事件等)、不同推广单元(如产品词、行业词、竞品词)的推广效果进行准确评估。例如,一家职业教育培训的机构在北京、河北、山西、东三省都有推广,可以以周或月统计各区域的来访、报名人数,以此来评估各区域投入产出是否成正比,再做优化调整。再如:为配合线下开展为期个月的优惠报名活动,在推广账户中就可以单独设立“优惠报名月”这一推广计划,以与日常的推广计划区分,并实时对这次推广效果进行评估。

3.对同一组关键词实验不同风格和不同样式的创意,并通过创意报告对比评估不同创意对网民的吸引力,不断优化创意质量。

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